TuenBlog

Kan man overhovedet tale om at brande et alment boligområde? Jeg tvivler, men er på den anden side tændt lidt på tanken. Tænk, hvis man kunne….

Både tvivl og nysgerrighed udspringer dels af mange års arbejde med branding og kommunikation for private virksomheder, dels fordi jeg selv er beboer i en almen boligorganisation.

Jeg tror de fleste hurtigt kan blive enige om, at man ikke kan reklamere sig til et bedre image i udsatte områder. Glittede brochurer, flash-fancy hjemmesider eller tv-spots. No go!  Det får ikke ventelisterne til at stige…i hvert fald ikke til de udsatte områder.

Hvorfor så lave en kampagne som ’Lidt mere af det hele’ – se den på www.danmarksalmeneboliger.dk. Med suveræne fotos af Jan Graarup. Måske Danmarks bedste reportagefotograf. Og et ultralækkert og anmelderrost tv-spot, produceret til et rent 12-tal. Flytter det overhovedet noget?

Næppe for beboerne i de fotograferede afdelinger. Måske for BL-bosserne i jakkesæt, der nu kan puste sig lidt op med et glansbillede af livet i den almene sektor.

’Lidt mere af det hele’ er et bud på branding af den almene boligsektor. En kampagne, der så vidt jeg ved og har hørt på vandrørene, har kørt i godt et år og koster BL i omegnen af 12 mio. kr. Billedet af den almene sektor skulle pudses af og nuanceres, så getto-myter, bande-krig og påsatte brande blev trukket lidt i baggrunden.

Jeg kender ikke evalueringen af kampagnen – men jeg tvivler som nævnt på, at den har ændret ret mange nuværende eller potentielle beboeres billede af deres boligområde (men måske var de slet ikke målgruppen).

’Lidt mere af det hele’ er – undskyld udtrykket – et påsat brand! Og det kan de fleste godt gennemskue. De glæder sig måske over billedernes æstetiske kvaliteter og budskabets overbevisende tone – men kan i øvrigt ikke identificere sig med det.

Og lige netop identifikation er nøglen – hvis branding skal give mening og flytte noget (uanset om det er varer eller holdninger).

Det begynder indefra!
Hvis branding skal give mening, er man nødt til at mærke efter, hvilken identitet vi har og hvilket image vi bærer rundt på.

Identitet er den måde, vi opfatter os selv på. Image er den måde omverden oplever eller forstår os. Er der ikke sammenhæng her – så falder alle glansbillederne fra hinanden. Og brandingen er i bedste fald spildt.

Et jordnært (og tænkt) eksempel fra en helt anden verden: Den lokale isenkræmmer udsender en tilbudsavis, der mest af alt minder om et livstilsmagasin. Good feeling og smukke billeder sender os på drømmerejse og måske endda ned til butikken. Men hvad møder der os, når vi nærmer os butikken: Billige gadevarer, grimme tilbudsskilte. Og inde i butikken en ekspedient, der står passivt bag en disk. Ingen fristende udstillinger, intet livstilsunivers. Drømmen forsvinder, og det samme gør vi.

Isenkræmmeren er nødt til at starte indefra. I butikken og hos personalet, hvis brandingen skal lykkes.

Det samme skal boligorganisationen. Branding af udsatte almene boligområder begynder i afdelingen, i beboerhuset, i vaskehuset. Hvilke historier er det beboerne fortæller her? Og hvilket sprog er det, de taler? Hvordan oplever de sig selv?

Det er her, vi finder de gode historier. Ikke nødvendigvis kun ’gode’, men også de skæve, de kritiske, de farlige. For vi kan – i modsætning til isenkræmmeren – ikke skifte beboerne ud eller ændre bebyggelsens form. Vi hænger sku’ på dem.

Til gengæld er der med garanti gode historier i selv de mest belastede områder. Kan vi formidle disse historier – først til beboerne og siden til omgivelserne – kan vi begynde at skubbe lidt til boligområdets image. Men også først her.

Vi skal altså i dialog med beboerne. Finde ind til deres sprog og formidle det i medier, der matcher.

I en privat virksomhed ville man tale om ’vores kultur og værdier’, om at finde ind til vores ’arketype’ eller ’brand-values’. Forstår vi ikke vores beboere, og forstår de ikke vores kommunikation til omverdenen, flytter vi ikke en skid!

Så er vi bare skyld i et eller en påsat brand.